Un héritage

Marqueurs de l’ancienneté dans la ville et de la génération, les enseignes n’en cultivent pas moins leur âge, lorsque la réputation est solidement installée : la confiserie et chocolaterie Gautier n’est plus tenue par un Gautier, la papeterie Radigois créée en 1852 par la famille fondatrice non plus, la librairie Coiffard en est à son deuxième propriétaire depuis Achille Coiffard. Une autre manière de séduire le client consiste à afficher l’ancienneté par la date de création, « depuis 1803 » pour le cirier Devineau ou « depuis 1937 » pour la maison Lemaitre, ou bien encore – mais l’usage se perd – de s’afficher comme « successeur » du précédent propriétaire dûment nommé.

L’enseigne affiche parfois la mémoire par des traces matérielles très concrètes : la carte postale en son âge d’or des années 1900 à 1914 en livre un véritable catalogue, mais avec une précision illusoire, dans la mesure où l’enseigne alors photographiée peut être éphémère ou sans importance particulière. Les papiers à en-tête, désormais collectionnés, sont une mine précieuse mais confidentielle. Les meilleures traces sont livrées par l’observation dans la rue : la mosaïque de la confiserie Bohu en marque toujours l’ancien emplacement, rue de la Marne, la chapellerie du 1 rue de la Paix, s’est appelée initialement Au bon castor et en garde la représentation de l’animal dans une moulure et, tout près, un haut-relief figurant les Enfants nantais rappelle, aux seuls érudits il est vrai, qu’un magasin de chaussures portait ce nom.

Un patrimoine très fragile

L’enseigne est pourtant un patrimoine particulièrement fragile, à tous égards. La chapellerie Bouille, au 5 rue de la Fosse, est ainsi ouverte en 1907 par un immigré belge, et tient jusqu’en 1988. Son magnifique aménagement réalisé en 1927, tout d’acajou et de glaces gravées, a été vendu en 2003 à un antiquaire, et il ne demeure dans les lieux qu’une boutique parfaitement anonyme. De La Châtelaine, rue Crébillon, n’a survécu qu’une galerie commerciale à l’emplacement du magasin, elle-même détruite par un incendie en 2012. De Brunner, au bas de la rue de Feltre, enseigne référence notamment pour un public rural qui venait y faire ses emplettes de vêtements pour les grandes occasions, et des 400 employés des années 1950, rien ne subsiste, et à peine plus du « Conti » – le café Continental – de la place Royale devenu taverne « alsacienne ». Il serait facile d’énumérer ainsi des enseignes connues de tous dans les années 1950-1970 et dont ne demeure aujourd’hui que le souvenir chez d’anciens clients vieillissants, Au Vase de Sèvres, Au Tisserand breton, la librairie Beaufreton du passage Pommeraye ou, pour des générations antérieures, La jeunesse et Marx rue du Calvaire, dont les traces disparaissent lors des bombardements de 1943, voire la parfumerie Sarradin de la rue de la Fosse, dont les locaux ont été repris par la librairie Coiffard.

D’autres encore furent des enseignes de magasins, avant que le succès n’en fasse, comme pour Lefèvre-Utile ou l’éditeur et imprimeur Charpentier, des entreprises industrielles. D’autres, parfois très prestigieuses – l’hôtel de France ouvre place Graslin en 1788 – ont changé de lieu, si bien que l’ancienneté s’en perçoit mal. Il ne faut pas imaginer que ce sort soit réservé aux enseignes d’un lointain passé : qui se souvient de l’hypermarché Record, troisième établissement de ce type en France, qu’ouvre la famille Decré en 1967 à la limite entre Nantes et Saint-Herblain et qui porte aujourd’hui l’enseigne Carrefour ?

L’enseigne locale, à quelques rares exceptions près, est probablement promise de plus en plus à l’éphémère, lois du marché et du profit obligent, tandis que se multiplient les enseignes nationales voire internationales, signe du changement d’échelle du commerce. C’est bientôt l’histoire seule qui gardera la trace et inscrira les enseignes nantaises dans une histoire qui oscille entre l’anecdotique – à l’exemple d’Au Rat goutteux, qui devrait son nom à l’avarice du marchand de drap Oscar Chabas, par ailleurs malade de la goutte – et le tragique, à l’exemple des enseignes réputées juives, attaquées par des émeutiers antidreyfusards et antisémites en 1898 et spoliées pendant la Seconde Guerre mondiale.

Alain Croix
Extrait du Dictionnaire de Nantes
2018
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