Symboles de progrès, les grands magasins sont au tournant des 19^e et 20^e siècles des géants de l’économie. Ils se développent considérablement entre 1855 et la Première Guerre mondiale, parallèlement aux Grandes Expositions et en partie grâce à l’essor du chemin de fer. Les fondateurs de ces institutions ont participé à généraliser les règles du commerce moderne en établissant de nouveaux critères d’accueil, de vente, de relation avec la clientèle et ont été novateurs dans de nombreux domaines (architecture, technologies, publicité…).

18^e siècle : quand la boutique se magnifie

À la fin du 18^e siècle, la boutique affirme son autonomie par la diversification de ses produits, par de nouveaux moyens de communication et par une visibilité qui s'accroît dans le paysage urbain. Les boutiques intègrent également des places à l’architecture sobre, large, épurée, comme celle de la place Royale, dont le modèle architectural révolutionne le concept.

À la même période, naît la pratique du shopping : désormais, on se balade à travers les magasins, de la capitale d’abord, puis des grandes villes de Province. Les surfaces des magasins s’élargissent pour permettre à la foule de circuler plus facilement, tandis que les pratiques de consommation évoluent et que celles-ci se multiplient. Jusqu’aux années 1820, le commerce se pratique encore essentiellement dans de modestes boutiques. Apparaissent alors au tout début du 19^e siècle les premiers passages couverts : chef d'œuvre architecturaux, ils s’adressent d’abord à une clientèle très luxueuse et répondent à ce désir de promenade.

À Nantes, le passage Pommeraye est inauguré plus tardivement, en 1843, à l’époque où le passage couvert devient un incontournable de la haute société française. Né du modèle parisien, il fait partie de la seconde phase de construction des passages, c’est-à-dire ceux réalisés en verre, fonte et fer.

Les magasins de nouveautés : Fraisse et Patasson

Lieux de passage très fréquentés, les galeries couvertes sont remplies de boutiques aux tailles variées dont les vitrines laissent entrevoir une multitude d’objets. Dans les années 1830-1840, les magasins dits de nouveautés font leur apparition. Il s’agit de boutiques plus spacieuses où se vendent principalement du linge, des articles de toilettes raffinés réservés à une certaine bourgeoisie et un large choix d’objets du quotidien. À Nantes, il existe de nombreux magasins de nouveautés situés principalement dans le quartier Graslin-Commerces.

L’un d’eux, Fraisse et Patasson, installé au n°1 de la place Royale, est caractéristique de ces nouvelles grandes boutiques. Mentionné pour la première fois en 1848, Fraisse et Patasson est dirigé par Léon-Honoré Patasson négociant et Paul Fraisse lui-même fils de négociant. À deux, ils ont formé une société pour l’exploitation de la « maison de commerce de nouveautés » qui porte leurs patronymes. Leur société est influente : Fraisse et Patasson figure dans les années 1860 parmi les grands noms des commerçants et industriels nantais (Hyrvoix, Lajeunesse, Singaraud…). Leur succès repose en partie sur les marchandises qu’ils font venir par les chemins de fer. Progressiste, Fraisse et Patasson investit dans l’industrie locale et n’hésite pas à venir en aide aux plus nécessiteux, par des souscriptions en faveur des ouvriers sans travail ou des indigents victimes de l’inondation de 1879 par exemple. Spécialisés dans la confection vestimentaire pour dames, Fraisse et Patasson propose une multitude de vêtements : « châles, corbeilles de mariage, hautes nouveautés… ». À la fin du 19^e siècle, c’est Monsieur Petiteau qui prend la tête du magasin et engage d’importants travaux d’agrandissement et d’embellissement, probablement pour concurrencer d’autres Grands Magasins désormais apparus un peu partout à Nantes, notamment quai d’Orléans. Il y vend différentes soieries et « tous les articles riches concernant la haute couture ». Petiteau tente vainement de modifier le nom de l’enseigne par le sien, sans succès. En 1900, le magasin est racheté par une autre enseigne, Au Grand Bon Marché. Il faut croire que malgré les travaux et les changements entrepris, Petiteau n’a pas su durablement marquer de son empreinte le commerce dont il a hérité. En effet, Au Grand Bon Marché ne remplace par A. Petiteau et Cie, mais bien Fraisse et Patasson…

19^e siècle : des magasins à la pointe du progrès économique et social

Au Grand Bon Marché illustre à l’instar de Lajeunesse et Marx, du Petit Paris, de Jumel et Champigny ou bien encore de la Belle Jardinière, un nouveau de mode de consommation porté par les Grands Magasins, apparus au milieu du 19^e siècle, héritiers des bazars et des magasins de nouveautés, et successeurs des passages couverts. Leur apparition marque la mise en place de nouvelles formes de commerces, et de nouvelles façons de vendre et de disposer la marchandise : celle-ci n’est plus derrière le comptoir avec le vendeur qui se charge de vous la présenter, elle est disposée sur des étalages dans plusieurs rayons et dans lesquels le client est désormais libre de flâner. Il s’agit d’un changement d’échelle conséquent : apogée du luxe, des espaces de vente gigantesques favorisent le concept d’espaces ouverts et de libre circulation entre les marchandises.

Fondé au milieu du 19^e siècle à Nantes, le magasin d’habillement et de tissus Jumel et Champigny était situé à l'angle de la rue du Calvaire et de la rue Lafayette. Ce grand magasin de nouveautés vendait sur deux étages des vêtements de bonne qualité pour hommes, femmes et enfants, des chapeaux et ombrelles, des fourrures, de la lingerie, de la layette, du linge de table et de maison, tout cela à prix modérés, ce qui convenait à une clientèle variée.

Les Grands Magasins bouleversent l’organisation urbaine, ce sont de véritables entreprises dont les stratégies inaugurent de nouvelles relations auprès de la clientèle. Ce sont également des magasins qui illustrent toute une série d’innovations sociales et techniques, avec l’apparition d’ascenseurs par exemple. Le shopping est devenu un moment de flânerie, dédié uniquement à cette activité mondaine. L’achat n’est pas la finalité, il est le prétexte à la rêverie. Les fondateurs de ces magasins forgent également leur image. Souvent grands patrons industriels, ils se veulent proches du peuple et organisent régulièrement des tombolas ou des ventes de charité.

Un Grand Magasin place Royale : Au Petit Paris

À la fin du 19^e siècle, la mécanisation et la production en série permettent de baisser les prix. Ce contexte économique et productif favorise aussi l'arrivée des boutiques de prêts à porter, qui paraissent plus modernes que les couturiers et tailleurs sur mesure. Le magasin Au Petit Paris, créé en 1860, est spécialisé dans la confection de chemises masculines mais vend aussi toutes sortes d’articles vestimentaires.

D’abord situé rue Crébillon, les propriétaires, le couple Cohen, achètent en 1894 les locaux du magasin À la Belle Flamande, au n°9 de la place Royale.

La diversité des articles présentés dans les Grands Magasins est phénoménale : dans un même magasin sont aussi bien vendus des vélos que des pianos, des cosmétiques ou du prêt à porter, comme c’est le cas Au Petit Paris, où s’achètent des objets de bains de mer. C’est une nouvelle façon de consommer, portée par ces Grands Magasins, où dans un même espace on peut aussi bien acheter une veste qu’un vélocipède. Mais c’est également une nouvelle façon de faire consommer : ces Grands Magasins portent à leur apogée la publicité et transforment leur place dans l’espace urbain. Les moyens de communication se diversifient, passant des réclames aux offres publicitaires ciblées. C’est le début d’une politique marketing commerciale qui entretient le désir avec la mise en place de diverses manifestations. Chaque fête, chaque moment dans l’année devient un prétexte à l'achat : noël, la rentrée scolaire, le printemps… Certains produits ne s’achètent désormais plus qu’à des moments particuliers comme le linge blanc, pratique instituée par Aristide Boucicault. À Noël de 1895, Au Petit Paris offre des jouets aux enfants dont les parents auront fait des achats dans leurs magasins. Le mode de consommation est axé sur la publicité et l’achat. Au début de l’été 1897, les propriétaires entament une grande campagne pour des produits estivaux, accompagnés de « cadeaux-primes ».

On y instaure un principe de vente encore actif aujourd’hui : le client doit repartir avec des articles auxquels il n’aurait pas lui-même pensé… Les grands magasins révolutionnent également l’architecture commerciale ; les immeubles aux allures palatiales qui les abritent sont là pour impressionner le client. Il s’agit d’une spécificité française car les grands magasins américains, allemands ou anglais optent pour des styles architecturaux beaucoup plus sobres. Tout exprime dans les grands magasins français la monumentalité, c’est une façon de mettre en avant ce qui se fait de plus récent. Les Nouvelles Galeries situées rue du Calvaire sont assez représentatives de cette architecture monumentale, avec ce dôme caractéristique.

Dans un premier temps, les grands magasins arborent d’immenses vitrines, laissant s’infiltrer la lumière du jour. Les bâtiments deviennent le support de la publicité extérieure. Les affiches publicitaires débordent littéralement des façades, fenêtres et balcons. Au Petit Paris affiche sa présence sur l’ensemble de ses façades. Les vitrines sont elles aussi recherchées et leur disposition réfléchie. Vers 1910, le mannequin en cire remplace les simples présentoirs en bois. Plus une vitrine est sobre, plus le magasin appartient au haut de gamme.

La majorité de ces magasins vont être incendiés pendant les bombardements de 1943. La rue du Calvaire, particulièrement touchée, voit disparaître ses Nouvelles Galeries ainsi que ses magasins Decré. Aujourd’hui, l’architecture démesurée de ces magasins peut nous paraître anachronique ou démodée. Ancêtres pourtant des centres commerciaux, les Grands Magasins ont su sans cesse se renouveler et se réinventer, et sont à l’origine de nombreuses méthodes commerciales encore utilisées.

Gillian Tilly
Direction du patrimoine et de l'archéologie, Ville de Nantes/Nantes Métropole
2022